Извикване на състезатели в рекламна кампания

Добре ли е да отложите конкуренцията? С една дума, да, но има нещо повече от това, както скоро ще откриете.

С течение на годините много големи марки съперници (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) са поели големите лидери на марката (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) и всички те са много успешни с тази стратегия.

Причината за техния успех е ясна. Дори ако марката на съперника няма пари или власт, за да отиде главата си в рекламна кампания за дълъг период от време, тя има способността да започне борба. И когато голямата марка приеме предизвикателството, стратегията се отплаща, много време.

Пример на марката Challenger # 1 - Avis Взема Hertz

В зората на шейсетте, когато искахте да наемете кола, отидохте в Херц. Това беше ясен избор. Главният им конкурент, Авис, изоставаше много назад.

По това време Робърт С. Таунсенд беше президент на Avis. Тяхната рекламна агенция беше магазин, който набира скорост със своя опит в интелигентните реклами и стратегическото мислене - Дойл Дейн Бернбах.

По време на среща с агенцията и нейния творчески отдел, Таунсенд беше запечен за бизнеса на Авис. Беше му зададен въпросът, който повечето агенции ще зададат: „Имате ли по-добри коли или повече места, или по-ниски цени?“ Отговорът беше не на всичките трима, в края на краищата Херц беше доминиращ в тази област. Но тогава Таунсенд каза: "Но ние се опитваме по-усилено."

DDB скочи върху това и създаде една от най-мощните кампании на марката, която някога се е произвеждала. Рекламата "Avis е само номер 2; ние се опитваме по-силно" (която стана лозунг) беше пробив, честен и с боен дух. Ако има едно нещо, което Америка обича, това е трудоемка аутсайдер. Той също така е нарисувал картина на Херц като този безразсъден, корпоративен гигант и Авис като смел, смел Давид, който приема бавния, тромав Голиат.

Проработи. Тя наистина работи. През 1962 г. Avis не печели и има само 11% от пазарния дял. Една година след стартирането на рекламната кампания Avis беше печеливша. До 1966 г. Avis има 35% от пазара.

Пример на Challenger Brand # 2 - Предизвикателството Pepsi Изключва Coke

Вероятно най-известната битка на марката през миналия век е кока-кола срещу Пепси, позната още като "Кола войните". Все още продължава и до днес и нито една от страните няма да остави охраната си. Те не могат да си позволят това. Но не винаги е била битка на гиганти.

Coca-Cola излезе на пазара 12 години преди Пепси, когато собственикът на аптеката (и наркоманът на морфина) Джон Пембъртън пусна напитката, вливана с кокаин през 1886 година.) и главоболие.

През 1898 г. Pepsi е пуснат от Caleb Bradham, въпреки че първоначално се е наричал Drine Dr. Името се променя на Pepsi-Cola през 1903 г., но тогава Coca-Cola вече има огромна представа за пазара, продавайки над един милион литра годишно. През 1915 г. стартира известната контурна бутилка на Coke, което допълнително засилва господството на марката. До 1945 г. коксът има пазарен дял от 60%. Но Пепси започна да яде по този номер.

През 1975 г. се появи Pepsi Challenge. Pepsi възприе идеята за марка-предизвикателка пред широката общественост. Тестовете за слепи вкусове бяха предавани по телевизията като реклами, с участието на хора, които пиеха две коли и решават кои са по-добре. Пепси победи Кока - неудобна загуба за гиганта. Това, съчетано с намаляващите продажби на магазини (пазарният дял беше едва 23% през 1983 г.), доведе до една от най-големите грешки в историята на компанията. През 1985 г. стартира New Coke. Казва се, че на този ден всички в Пепси получиха свободен ден.

Бяха спечелили Войната на Кола. Кола бе похарчила милиони за формулиране на нов вкус, само за да се конкурира с вкуса на Пепси, и се оказа, че е катастрофа. Беше списан по-малко от 3 месеца по-късно и Coke Classic отиде на рафтовете. Дотогава Пепси видя милиони и милиони губещи долари от кока-кола и разстрои лоялната клиентска база.

Днес коксът има по-голям пазарен дял (около 25% повече), но харчи два пъти повече за реклама на година от Pepsi. Приходите на Pepsi са много по-големи поради множество бизнес линии.

Пепси вече не е претендент; това е равно.

Пример на марката Challenger 3 - Volkswagen Beetle и американската автомобилна индустрия

Представете си това. Вие сте в рекламна агенция само 15 години след края на 2-та^ри Световна война. Направено е следното съобщение:

- Ще продадем на Америка немска кола, поръчана от Адолф Хитлер.

Като креатив, плановик, мениджър на сметки или дори някой във финансовия отдел, това не изглежда просто като висока поръчка. Но тогава това идва:

- Колата е малка. Наистина малка. А в момента американците обичат големите коли.

Boom. Последното подобие на надежда излиза от прозореца. Е, не за Бил Бернбах. И не само успя, но и създаде рекламна кампания, която промени лицето на индустрията и се смята за една от най-добрите кампании на всички времена.

Силата на марката-претенденти е, че тя може да подкопае силата и популярността на статуквото. Големите коли са норма. Всеки ги обича. Голямото е красиво.

Дойл Дейн Бернбах изкриви това на главата си. Не, малката е красива. Това е по-евтино. Това е икономично гориво. Той е изключително добре изграден. По-лесно е да се паркира. Той е надежден.

- Мисли си малко.

Тези две думи, съчетани с красиво простото оформление на Хелмут Крон, прерязаха елементарно. Те имаха смисъл за американската публика. Копието беше остроумен, непочтително и честно.

Беше последвано от един от най-смелите реклами, произведени някога; образ на Volkswagen Beetle с думата "Lemon", фраза, която описва калпав автомобил.

Рекламите от онова време бяха хвалебствени. Дори не биха намекнали на нещо отрицателно. Но рекламата беше интригуваща. Когато потребителят разбра, че колата е един на един милион. Всъщност това беше реклама за високите стандарти на Volkswagen. И колко честен? Лозунгът "Ние изваждаме лимоните; получавате сливите" запечатва сделката.

Американската автомобилна индустрия не знаеше какво да направи с тях. В началото те бяха смятани за шега. Тогава досада. После конкурент. Тогава истинска заплаха. До 1972 година, малко повече от 12 години по-късно, Volkswagen Beetle е преминал от почти непозната кола към най-популярния автомобил, който някога е бил произвеждан (изпреварвайки Ford "Model T"). Това е силата на рекламата, и без значение колко трудно са се опитвали да го намалят другите автомобилни производители, това само подпали огъня на Beetle.