Творческият текст ли е загубил целта си?

Творческото резюме е, когато е направено правилно, в основата на рекламна кампания. Това е „X отбелязва мястото“. Той казва на творческия отдел къде да копае и какво търсят. Това спестява време, предлага проницателност и поддържа всички движещи се в една и съща посока.

Разбира се, това е в един идеален свят. Надяваме се, че всъщност ще получите творчески повод. Някои агенции, особено в дома, често трябва да се справят с имейл или телефонно обаждане и това е пълно с проблеми.

Въпреки това, когато се издава информация, изглежда, че целта им се променя през годините. Сега сме в ситуация, в която творческите трусове не могат да предложат посока, а да бъдат предпазна мрежа за всички страни, когато нещата се объркат?

Както Марк Дъфи неотдавна посочи в една отлична статия, наречена „Творчески съкращения: най-лошите части на комуникацията в историята“, творческият разказ не е да информира, нито да насочва. Вместо това, това е документ, създаден за „покриване на задника“. Марк прави някои добри моменти, въпреки че някои от тях са ясно основани на личен опит. Въпреки това, когато става въпрос за „най-важния въпрос за кратката информация“, той е на място.

Въпросът, който е ахилесовата пета на всяко кратко описание

Ако сте в творческия отдел на агенция, знаете точно какво е въпросът. Вие отивате направо към него, защото това е единственият въпрос, който ще има най-голямо въздействие върху работата, която създавате.

Това, разбира се, е ключовият избор.

Някои хора я наричат ​​еднозначно предложение. Други, уникалната точка за продажба или едно основно съобщение, което искате да общувате.

В чудесните рекламни агенции екипите за сметка работят над този ключов нощен ден. Те ще се придвижват напред и назад между клиента, творческия директор и планиращия. Това е въпрос, който трябва да бъде прикован. Разбира се, другата информация по въпроса е важна. Необходима е конкретна целева аудитория, към която да се стремите (между другото не са мъже и жени между 30 и 60 години). Трябва да знаете фона на рекламирания продукт или услуга. Имате нужда от бюджет и срокове.

За съжаление, тъй като ключовият за вкъщи е само един ред в рекламното резюме, което запълва цяла страница (или повече, ако нямате късмет), на него се придава такъв вид внимание. И което е още по-лошо, то рядко, ако изобщо някога е било, ЕДИН внос. Толкова много се случва, че на творческия отдел са нужни няколко дни, за да се опита да разбере какво всъщност е действителното еднозначно предложение. Всъщност, останалата част от доклада не се различава и бързо става ясно на всеки, който я чете, че целият този документ е упражнение „преминете през движенията“.

Така че, ако не да информира и насочи, какво е творческо кратко за?

Нека бъдем ясни. Творческият разказ определено трябва да информира и насочва. Но, след като пое колективния импулс на творческите отдели в страната и в Англия, изглежда, че брифите са по различна причина.

Творческият разказ сега е просто стъпка в графика на проекта. Тя не може да бъде пренебрегвана или всеки ще се сблъска с гнева на творческия директор и неговия персонал. Но в същото време не трябва да е добро; просто трябва да се направи.

• Тя може да има лошо измислено ключово изхранване.
• Тя може да има абсурдно широка целева аудитория.
• Може да има неадекватни изследвания.
• Тя може да има погрешна посока.
• Тя може да има смешен бюджет и купува медии.
• Може да има краен срок, който е невъзможно да се удари.

Накратко, това може да бъде много лошо. Но мисленето, поне от страна на управлението на сметките, е, че докато се представя навреме, а работата става подвижна, тези въпроси могат да бъдат разгледани по-късно.

• Ключовият избор не е правилен? Какво трябва да бъде тогава?
• Целевата аудитория е твърде широка? Работете върху стесняване на това.
• Нуждаете се от повече изследвания? Да вземем някои.
• Съжаление липсва. Нека работим заедно, за да постигнем правилния път.
• Нуждаете се от повече пари или от друга медийна стратегия? ДОБРЕ.
• Крайният срок е твърде тесен? Нека да намерим повече време.

Това, което се случи, е, че докладът, представен на творческия отдел като финал, всъщност е този, който трябва да се използва като работа в процес на разработване; такава, която трябва да се използва при междинна среща с творческия директор и творческия екип, така че тези въпроси да могат да се изгладят преди брифинг.

Защо тази стъпка е пропусната?

Мързелът. По-лесно е просто да игнорирате тази стъпка, да сложите кратката информация и да оставите чиповете да паднат там, където могат. Но това само прави повече работа за творческия отдел и в крайна сметка прави по-слаба рекламна кампания.

Често ще чувате, че екипите за сметки казват „ние нямаме време да напишем перфектен коментар.“ Това са същите екипи, които ще преминат през 15 кръга ревизии, за да получат работата там, където го искат. Така че моралът на тази история е … дайте на първо място първото, или ще прекарате седмици, за да фиксирате работата, която излиза от него.