Как действително работи ценообразуването на продукта

Повечето хора мислят, че цените са продължение на алчността на компанията. С други думи, общото схващане е, че когато даден продукт е скъп, това е защото компаниите, които го правят, искат да получат колкото се може повече печалба. В действителност, фирмите нямат пълен контрол над цените, които те таксуват. Цените в капиталистическата икономика се основават на търсенето и предлагането, а не на „алчността“.

Защо цената?

Високата цена на един продукт е симптом, а не болест. Истинският виновник е цената. Фирма, която произвежда и продава четки за коса, не може произволно да определи цената си на 1000 долара за четка, защото никой не би ги купил; десетки други производители на четки за коса вече са определили по-ниски цени от това. Така че цената на даден артикул не може да надвишава цената, определена от други компании, които правят този продукт. Една компания може да определи цената си по-висока от средната, ако може да предложи обяснение - например луксозни материали, или продукт, който работи по-бързо или по-надеждно от други.

За да остане в бизнеса, една компания трябва да има цена, която е по-висока от разходите й за този продукт. В противен случай той ще загуби пари за всяка единица, която продава. Една компания е длъжна да използва цена, която е подобна на нейните конкуренти. Единственото нещо, което може да контролира е неговите разходи. Така компаниите използват най-ефикасните и най-евтините начини да произвеждат и продават своите продукти, за да получат достатъчно печалба, за да процъфтяват.

Фирма, която предлага по-евтин начин да направи своя продукт, може да запази цената на същото ниво или да прехвърли спестяванията върху потребителите, като намали цените си. На практика компаниите почти винаги избират да намаляват цените. Причината е, че по-ниските от нормалните цени без спад в качеството ще привлекат огромен брой клиенти, които обикновено купуват от конкуренти. Чрез увеличаване на пазарния си дял (процентът на потребителите, които купуват в частност от една компания), той може да реализира много по-високи печалби, отколкото би оставил цената.

Цена и конкуренция

Разбира се, по-ниските цени на компанията и увеличаващият се пазарен дял веднага ще предизвикат конкурентите си да намалят цените си в отговор. Същото е и при ценообразуването на проникване. Някои от тези конкуренти ще намерят начини да намалят разходите си и да останат в бизнеса, докато други няма да могат да го направят и ще свършат в несъстоятелност. Крайният резултат е по-ниска цена като цяло. Така че, докато всяка една компания би искала да таксува по-висока цена, като група предприятията в дадена индустрия се принуждават взаимно да предлагат най-ниските възможни цени.

В редки случаи, група конкуренти в една и съща индустрия ще се съгласят всички да таксуват една и съща (висока) цена. Това споразумение се нарича картел и е незаконно в много страни, включително САЩ. Не само, че картелите поставят предприятията в риск, като ги отварят за преследване за нарушаване на антитръстовите закони, но те също са нестабилни по своята същност. Рано или късно един от членовете ще „мами“ и ще предложи по-ниска цена, за да примами клиентите, принуждавайки конкурентите си да направят същото.

Понякога правителство или друга правна група ще се намеси, като определи изкуствено ниска цена за даден продукт, както направиха САЩ през 1970-те години върху бензина. Резултатът винаги е недостигът на този продукт, който причинява повече болка на потребителите, отколкото може да нарасне цената. Изкуствено ниските цени карат компаниите да пренасочат своите запаси към други пазари, където законно могат да налагат по-високи цени. Отново, това не е заради „алчността“, а защото в много случаи компаниите просто не могат да останат в бизнеса на тези цени, така че нямат друг избор, освен да намерят нов пазар или да загинат.

Единственият начин за действително по-ниски цени е чрез намаляване на разходите за този продукт. Опитът да се реши проблемът, като се определи ниска цена, е като потапяне на термометър в ледена вода и обявяване на треската за излекуване.