Как да не пишете творческо резюме

Рекламните експерти през вековете са го казвали; творческото резюме е в основата на рекламна кампания. Ако започнете със солидна справка, написана с грижа на гърба на упорита работа, изследвания и всеотдайност към проблема на клиента, ще се справите добре. От друга страна, ако започнете с калпав, половинчатен коментар, който не взема под внимание нито клиента, нито творческия отдел, вие сте обречени на провал.

Творчеството никога няма да изчезне. Рекламната индустрия ще се промени и разнообрази; медиите ще се променят, самият пейзаж ще стане неразпознаваем. Но рекламните кампании винаги ще започват с кратка, а колкото по-добре е, толкова по-добър е резултатът за вашата агенция и вашия клиент.

В миналото статиите са разглеждали правилните начини да се напише кратко. Понякога обаче е също толкова уместно да разгледаме погрешните начини да се направи нещо. Ето някои често срещани грешки, които мениджърите на сметки и дори директорите на сметки правят, когато подготвят кратка информация. Избягвайте тези неща и вие сте на половината път до чудесен кратък преглед.

Не предоставяйте твърде много информация

Това може да изглежда противопоказно. В крайна сметка, колкото повече творческият екип знае за даден продукт или услуга, толкова по-добре ще бъдат техните идеи, нали? Е, да, но това не е мястото да се направи това тежко повдигане. Задачата трябва да бъде точно това - кратко. Можете да поставите всички велики изследвания, които сте направили, в подкрепящите документи, които предоставяте. Но ако предадете 28-страничен резюме на творчески екип, те няма да ви харесат много. Дръжте го кратко, покрийте основните предимства и им позволете да направят собствено изкопаване в изследванията, които предоставяте.

Не пренебрегвайте клиента

Преди да напишете кратко, ще се срещнете с клиента няколко пъти, както и ще разменяте имейли и телефонни обаждания. Целта на това е подготовка. Искате да получите колкото се може повече информация от клиента, преди да започнете да пишете. Вашата работа е да кондензирате това, да разчистите ненужната информация и да дадете ясна посока. Но както всички знаят, някои неща могат да се загубят в превода. Клиентът трябва да види последния кратък преглед, преди да го предадете на творческия отдел. Накарайте ги да подпишат на него или да попитат какво трябва да се промени.

Ако клиентът не е съгласен с кратката информация, какви са шансовете те да се съгласят с работата, която излезе от нея?

Не давайте всяка част от краткото равенство

Всяко творческо послание е различно. Вашата агенция може да има десет секции в своя доклад. Други могат да имат шест или седем. Но едно нещо, което е еднакво по цялата дъска, е теглото; трябва да прекарвате повече време в някои части на кратката от други. По-голямата част от времето, въвеждането, резултатите и сроковете могат да бъдат изведени бързо. Тонът на гласа, целевата демографска група, която отнема много повече време. Може да се наложи творческият отдел да прецени това. И единственото предложение, което обикновено отнема най-много време.

Някои мениджъри на сметки прекарват повече време в SMP, отколкото останалата част от краткото съчетание. Това е знамето, което поставяте в пясъка; „x отбелязва мястото“ за творческия екип. Нуждае се от най-голяма тежест.

Не бързайте

Вие не пестите време, като събирате творчески кратък материал, за да дадете на творческия екип повече време за работа. Всъщност губите време. Лошо написано резюме ще предизвика проблеми от самото начало. Най-вероятно, ако докладът не бъде прикован, творчеството ще бъде изключено от целта и ще трябва да се върнете към чертожната дъска. Така че не само ще загубите времето на всички, но все още ще трябва да напишете приличен разказ. Всичко, което сте направили, е да забавите неизбежното.

Не пренебрегвайте научните изследвания и фокус групите

Има време и място за проучване и фокус групи. И това време е преди да започнете работа по кампания. След факта, че когато работата е свършена, може да се изкушите да „тествате” рекламите с фокус групи. Това почти винаги е пълна загуба на време. Но преди това можете да използвате тези прозрения за потребителите, за да фокусирате своя кратък опит. Например, Old Spice „Човекът, когото сте мъже може да миришете“ се появява от следното прозрение на потребителите - „съпругите и приятелките са по-склонни да купуват мъжко измиване на тялото, отколкото мъжете“.

Получете своите прозрения и ги дайте на творческия екип; ще ги превърнат в чисто злато.

Не изпращайте по пощата кратка информация и надежда за най-доброто

Тъй като офисите стават безхартиени, започва да се развива неприятна тенденция. Мениджърите на профили пишат резюмета, редактират ги и ги изпращат на чудесно място. След това те изпращат по електронна поща на творческите екипи и казват „някакви въпроси, пуснете ме.” Не. Хиляда пъти, не. Процесът на творчески брифинг изисква човешко взаимодействие. Всеки добър екип от творци ще има въпроси, докато ги превеждате в протокола. Те ще искат да знаят информация, която или не се съдържа в документа, или просто е твърде неясна, за да им хареса.

Те също ще искат да вземат мозъка ви. Ако пропуснете тази част, вие правите цялата агенция лоша услуга. Дори ако не можете да се срещнете лице в лице, обадете се на екипа. 20-минутна среща може да спести часове назад и напред по-късно.