Самостоятелно предложение: определение и значение

Независимо дали сте нов в рекламата, или ветеран, ще чуете хора, които говорят за SMP (Single-Minded Proposition), или понякога USP (уникална позиция за продажба / уникално предложение за продажба).

Тези дни, както SMP, така и USP са получили различни нови превъплъщения, включително "най-важното едно" или "ключово за вкъщи", но всички те са едно и също. Въпреки това, терминът USP е изобретен от Rosser Reeves от Ted Bates & Company преди десетилетия.

В книгата си Reality In Advertising, публикувана през 1961 г., Reeves дава точна дефиниция от три части на USP, която е също толкова актуална днес, колкото и преди 50 години. Reeves заяви, че:

1. Всеки трябва да направи предложение пред потребителя. Не само думи, не само продуктови бухалки, не само рекламата на витрините. Всеки трябва да каже на всеки читател: "Купете този продукт и ще получите тази специфична полза."

2. Предложението трябва да бъде такова, което конкуренцията не може или не предлага. Тя трябва да бъде уникална - или уникалност на марката, или иск, който не е направен по друг начин в тази конкретна област на рекламата.

3. Предложението трябва да бъде толкова силно, че да може да движи масата на милиони, т.е. да изтегля нови клиенти към вашия продукт.

Източник: Реалност в рекламата от Росер Рийвс. Pub. 1961

И така, какво означава всичко това за вас, като рекламодател? Е, това означава, че не можете и не трябва да се движите напред с всяка кампания за всеки клиент без USP или SMP.

Значението на еднозначното предложение

SMP е, без съмнение, най-важната колекция от думи за всяка творческа кратка или длъжностна характеристика. Това е водещата светлина за целия проект. Това е Северната звезда.

Накратко, това е основата, върху която се изгражда всяка голяма кампания.

Ако ви се даде творческа беседа без SMP, изпратете го обратно. Ако напишете кратко съобщение без SMP, вие не вършите работата си. Ако вие, като креативен директор, одобрите кратко съобщение без SMP, вие обричавате агенцията си на свят на болка. И ако клиентът не се отпише от SMP, е време да започне отново.

SMP твърди, че "X отбелязва мястото". Не ти казвам какви съкровища лежат долу, но ти казва къде да копаеш. Без него вие се качвате в тъмното, надявайки се да се препънете в една добра идея. И дори да го намерите, нямате представа дали идеята на клиента наистина иска.

Накратко, не SMP, няма кампания. Или по-скоро няма добра кампания.

10 Примери за големи SMPs

Голямата SMP е запомняща се и ще започне да се върти на колелата за творческите екипи и ще бъде идея толкова силна, че, както каза Рийвс, може да премести масата във вашата посока. Няма място за слаби, ванилови, еднородни идеи. Това трябва да е стълб, поставен на земята.

Голяма SMP също ще бъде закачлива, като заглавие. Всъщност много от директорите за творчество използват SMP като еталон за реклама. Те ще поставят SMP на стената и ще разберат, че това е идеята, която творческият отдел трябва да победи. Някои SMPs всъщност се превръщат в лозунги, които са все още около днес.

Ето няколко примера за изключителни SMPs, които помогнаха на отдела за творчество да изтласка някои удивителни работи:

• Avis: Ние сме номер две, така че се опитваме по-трудно.
• M & Ms: Млечният шоколад се топи в устата ви, а не в ръката ви.
• Nike: Просто го направи.
• DeBeers: Диамантът е завинаги.
• FedEx: Когато е абсолютно, положително трябва да е там за една нощ.
• Домино: Вие получавате свежа, гореща пица, доставена на вашата врата за 30 минути или по-малко - или е безплатна.
• AARP: AARP Ви дава сила да правите собствени правила.
• Торо: Toro прави инструментите. Ти правиш двора.
• Lexus GS300: GS300 е Lexus на Kick-Ass.
• Живот на абатството: Не оставяйте болестта си да осакатява семейството ви.

Как пишете SMP?

Не е лесно. Наистина ли. И това не трябва да бъде. Вие приемате самата същност на проекта и го сварявате до фраза, която ще даде възможност на творците и ще бъдат възприети от потребителите. Това не е малка задача. Това е и причината, поради която все повече творчески брифи са дадени на творческите екипи без SMP там. Това е грешка. SMP е основата на цялата кампания и често се нуждае от повече мисъл

1. Започнете с познаването на продукта или услугата добре.

   Много добре. В случая с новата марка Lexus, инженерите бяха третирани като милионери, преди да проектират автомобила. Те имаха перфектна перспектива. Така че, яжте храната. Носете обувките. Станете клиент. Какво харесваш? Какво не ви харесва? Има ли нещо, което се откроява повече от всичко друго? Има ли функция, която наистина прави продукта или услугата по-добри от конкуренцията?

2. Запишете най-добрите функции и кондензирайте списъка

   Не забравяйте, че това е еднозначно предложение. Не можете да се фокусирате върху три или четири елемента. "Това е най-бързият, най-евтиният, най-ярката, най-трудната, най-гладката по рода си" няма да работи. Хвърляте твърде много топки във въздуха и потребителите ще хванат само един или два. Така че, внимателно прегледайте списъка. Кои от функциите се открояват повече? Кой ще ви помогне да уловите по-голям дял от пазара? Кое е ръцете надолу на това, което биеш задника на състезанието? Схванах го? След това преминете към стъпка 3.

1. Намерете ползите от тази функция

   Може да има една голяма полза. Може да има много. Но не можете да продавате функция на никого. Никой не купува тренировка; купуват устройство, което прави дупки и винтове, и искат най-доброто за парите. Какви са предимствата на тази отлична функция за вашите клиенти? Запишете ги и започнете да съставяте вашето еднозначно предложение. Например, ако беше нов вид тренировка, SMP може да бъде "Никоя друга тренировка не прави повече дупки при едно зареждане." Това е SMP за дълголетие. Или може би "Единствената тренировка, която прави две дупки наведнъж." Това е SMP, спестяващ време.

1. Поставете SMP върху реклама. Това е заглавието, което трябва да победим.

   Първото заглавие за реклама за всяка кампания трябва да бъде SMP.Това е най-доброто място да започнете да копаете и се превръща в тест за всички други творчески. Ако вашата работа не е накратко и творчески победи, че SMP заглавие, продължавай.